一句“躺赢”被罚87万,李诞冤不冤?

浏览:3371   发布时间: 09月20日

本文由中国广告协会广告代言人委员会×艾漫数据×博客天下联合出品

作者|黄莹莹

编辑|太子

翻车之后,Ubras与李诞怎么样了

#李诞签约公司因低俗内衣广告被罚40万#、#李诞被罚87万#,昨天的热搜又帮网友找回了记忆。充满争议的一条广告,让李诞收获了长达半年的关注度。

今年2月24日,李诞发布了一则微博,为女性内衣品牌Ubras带货。文案内容包括“一个让女性轻松躺赢职场的装备”、“我说没有我带不了的货,你就说信不信吧”。#我的职场救身衣#话题下,搭配了一条李诞推荐Ubras品牌的视频广告。

尽管Ubras未曾官宣李诞为品牌代言人,也未给他任何代言头衔,但根据《广告法》第二条,《广告法》所称广告代言人,是指广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

而李诞使用社交平台发布 Ubras 广告即满足这一条件,广告一经发出,“躺赢职场”等文案内容随即引发极大争议,因涉嫌物化、冒犯女性,广告文案存在虚假信息,法律处罚随之而来。

8月24日,北京市海淀区市场监管局公布了“李某发布违法广告案”结果,李诞发布Ubras广告行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第(七)项规定,广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容,构成了发布违背社会良好风尚的违法广告行为;同时,李诞的代言行为违反了《中华人民共和国广告法》第三十八条第一款规定,构成了广告代言人为其未使用过的商品作推荐、证明的行为。

最终,李诞被处以没收违法所得225573.77元、罚款651147.54元,共计876721.31元的行政处罚。

李诞并非没有补救意识,在广告发布次日即向公众道歉,表达自己没尽到文案审核责任。但实际上,在代言过程中,艺人的经纪团队和艺人本人通常会保留审核文案并提出修改建议的权利。

一位知名艺人经纪公司的前商务负责人向博客天下表示,艺人在代言前会提出要求,即所有的图文、视觉等物料必须经过艺人经纪团队审核才能发出,未经审核发出将由企业承担相关责任,这一般会作为条例出现在协议里。

换句话说,李诞在拿到这份文案时,完全有能力提出异议,甚至有拒绝使用该文案的权利,但他没有。若如其所说,他本人一向站在尊重女性的立场,就更可能具备判断文案是否存在物化女性问题的能力,因此并不排除他为了迎合品牌方的需求,而选择睁一只眼闭一只眼,从而完成这场话题性营销。

无独有偶,Ubras还曾请过脱口秀演员杨笠和思文为产品做推广。而杨笠的微博推广文案则是“职场女性,扛得住压力,也配得起呼吸自由,我的职场救身衣,一个允许你职场喘气的礼物”,并未见到“躺赢职场”等字眼。

同样的产品推广,广告文案却大相径庭,品牌方想制造话题的心思可见一斑,只不过事与愿违,这场营销事件最终以负面效应收场。

一位广告业内人士表示,“没有企业希望通过负面营销去做推广,一方面正面效应有利于塑造品牌,另一方面负面营销不可控,对企业造成的伤害是无法预估的。”

讽刺的是,这场营销翻车,对Ubras后续的市场反馈并无太大影响。

2月24日,@Ubras发布官方致歉公告,表达始终坚持以女性为主,对营销推广中的不当措辞深表歉意。从该条微博下的转评内容来看,网友并不买账,直指Ubras逃避问题、恶意营销。发布道歉微博后,3月4日官微才再次更新。

或许是赶上了天时,借助三八妇女节的节日效应,Ubras迅速反应,抛出“挽救三连技”。

3月8日官宣品牌挚友李蔓瑄,打出“丢掉束缚,自在由我”的宣传话术,广告片也着重突出女性群像与积极生活态度;同天在线上发起#致敬身边每一位女性#微博活动,抽100位用户送Ubras无尺码内衣一件做节日礼物;线下来到创意768产业园,为知乎、脉脉等相邻企业的1380位职场女性,赠送无尺码内衣……

Ubras选择在此营销节点发力,一方面是作为女性消费品牌的本能举动,另一方面也可以看作是对此前的不当行为进行舆论补救与用户安抚。

妇女节营销过后,Ubras业绩逐渐恢复。2021年天猫618大促期间,Ubras成交额超过3亿,平均每秒售出2.17件,在内衣赛道中位居第一。据统计,Ubras在6月1日预售1小时就跻身“天猫618预售十大爆款”榜单,6月1日到6月3日3天时间卖出1.6亿元,远超第二名六倍,销量则为为第二名到第五名的总和。

继2019年携手欧阳娜娜,开拓年轻女性市场后,9月13日,Ubras新增代言人刘雯,意图明显想进一步收割熟女市场。9月22日,Ubras提前打响双11促销,主播热火朝天地卖着货。

令人唏嘘的是,消费者是健忘的,被“牺牲”的或许只有李诞的商业价值。

李诞的商业价值从何而来?

那么问题来了,一个女性内衣品牌为什么会找李诞去做广告推广?

艾漫数据总裁曹永寿认为,国内广告代言人市场已迈向“圈层化”,即品牌方会根据自身定位,选择各圈层艺人为其代言,以寻求契合度。

作为《吐槽大会》、《脱口秀大会》的元老级人物,李诞成为近年来出圈效果最好的脱口秀演员。据李诞工作室官方年报成绩显示,2018年李诞合作4家品牌,包含脉动、Visa、铂爵旅拍、奔驰。

2020年增加至16家,截止目前是李诞商业价值最高的一年,合作品牌以电商平台、汽车、理财、日化家电等类型为主,推广方式多为直播与拍摄剧情TVC。

即便遭遇舆论风波,品牌主依旧没有放弃李诞,4月7号他发布推广微博,为调味品品牌家乐拍摄的概念广告片,上演了一出长达8分多钟的“李诞深夜食堂”。

究其原因,李诞及背后代表的丧文化,作为精神符号受到当代年轻人拥趸,而他身上的智识与机锋,恰好是品牌主宣传概念的极佳“解说员”。如此看来,李诞获品牌青睐,也合情合理。

Ubras事件后,李诞及团队在代言宣传方面也更加小心。去年年底,云南白药养元青防脱洗发水官宣李诞为品牌体验官。目前在天猫旗舰店的推广海报上,李诞的身份已经“悄悄”升级为品牌大使,但李诞本人及团队官方账号并未进行宣传。

近几年,广告在综艺、影视剧中的植入形式增多,如中插广告、口播、产品露出、花字植入、节目内角标等。但由于相关人员的法律意识薄弱,广告营销中出现漏洞的现象并不少见。

譬如2019年《吐槽大会3》第4、6、7三期片尾小剧场,通过艺人口播999皮炎平广告,但广告中未标明禁忌、不良反应,也未标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”字样。最后,笑果文化被处以罚款90万元的行政处罚,并停止发布违法广告。

太琨律创始合伙人朱界平律师对此解释道,“笑果文化对在李诞个人微博上发表演艺活动相关信息具有审核权,但其未尽到审核义务。”

张志鹏在接受采访时表示,“艺人和经纪团队通常只注重文案、图片等物料方面的审核,反馈集中在图片里自己的形象美不美,怎么修图,但对该注重的法律层面却缺失深度了解。中国广告协会广告代言人委员会将持续对明星代言人的经纪团队做相关培训,以增强他们对广告法的理解和文案判断能力。”

性别反差代言,并不罕见

诚然,在2015年《广告法》重新修订以前,男明星为女性用品代言的案例并不少。彼时,无论是代言人对于代言事件本身的看法,还是广告文案都对女性有很强的冒犯意味。

2007年,何润东为女性内衣品牌莎薇代言。在记者会上何润东表示,他曾向误以为自己要穿着女性内衣拍广告的父母解释,“这一次的广告是站在男生的角度来观看女性胸部曲线,要如何的搭配适合的胸罩。”除了女性内衣,也出现过一些男明星为卫生巾代言的广告案例。

2006年,罗志祥代言了屈臣氏的蕾妮雅卫生巾,代言时间长达三年;2008年,林宥嘉代言了好自在卫生巾;2013年,自由点邀请汪东城担任形象代言人,此前,自由点的形象代言人是蔡卓妍和范冰冰。

在广告视频中,汪东城和三位女机器人一边共舞,一边说着“就像机器人,女人就要自由点”的广告语。与这次李诞为Ubras内衣做推广相似的是,几位男艺人大多站在男性视角去凝视女性、定义女性应该如何选择私密女性用品。而关于这一点,男性显然无法给出可信服的答案。

2015年,重新修订的《广告法》对代言人做出规定:不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。至此,国内几乎再未出现男明星代言女性内衣、卫生巾等产品的广告。

与之迭代的是,美妆护肤、美容仪器、女装及母婴用品则成为男明星开垦广告代言资源的新领域。2017年可视作分水岭,品牌纷纷采用具备流量优势的男明星来代言,这一趋势持续至今。

根据三年内的统计数据,化妆品讨论受众中,女性占比始终在80%上下浮动,这一数字与男明星活跃粉丝中的女性占比相近。品牌方看重的,显然是男明星在美妆行业对女性受众的影响力、号召力以及带货能力。

在曹永寿看来,热度和活跃粉丝数是美妆品牌选择男性代言人的重要标准。以2021年上半年为例,商业价值TOP100男女明星活跃粉丝中,女明星活跃粉丝均值为83960个,男明星活跃粉丝均值为147161个,是前者的1.75倍。

美妆行业只是男明星代言资源丰厚的一个缩影。相比较而言,女明星代言男性用品的数量则极少。

据艾漫数据统计,2015至2021年,男明星代言“女性常用品品牌”数量占比为48%,而女明星代言“男性常用品品牌”数量占比3.3%。无论是男明星代言“女性常用品品牌”,还是女明星代言“男性常用品品牌”,在保证合法的情况下,性别反差代言可以迎合市场的部分需求,为品牌方带来红利。

可前提是,任何一方合作方都不能以刻板印象去审视任何性别,并能做到尊重他人,合理合法执行宣传行为。

原本女明星推广男性受众为主的品牌案例就很罕见,此前却出现了因为女性性别而使代言推广行为被抵制的现象。杨笠曾为男装品牌海澜之家和电脑品牌英特尔做推广,遭到了以男性为主的网友的强烈抵制。

尽管电脑并不独属于男性用品的产品类别,可在部分男性网友看来,杨笠在脱口秀表演中的言论侮辱男性,并试图挑起性别对立,英特尔找她做营销,罔顾男性消费者感受。最后,这场营销风波以英特尔火速下架杨笠的宣传视频和相关物料收尾。

相比于大众舆论对李诞×Ubras的“宽容”,以及对杨笠的“苛刻”,品牌在选择代言人、正确选用广告宣传语的路上,还需多加历练。

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